□  王晓华

　　2005年10月19日，在第八届北京国际工程机械展览暨技术交流会上，柳工机械股份有限公司的新标识正式对外发布。新标识的启用，标志着柳工在国际化进程中建立了一个新的里程碑，柳工要用品牌战略在市场竞争中取得柳工的地位，柳工要立志成为中国工程机械的第一个国际品牌。

　　把“柳工”这一中国原生的工程机械品牌推向国际，并将其打造成为具有鲜明的中华民族烙印的国际品牌，这是中国工程机械民族品牌质的升华。然而，来自国内外工程机械市场激烈竞争的压力，特别是在国际市场上，面对跨国公司的重重包围，柳工意识到，打造中国工程机械行业第一个国际品牌，这是一条漫长的道路，需要我们有坚定的目标、顽强的毅力、聪明的才智及足够的耐心。

　　20世纪90年代以来，中国制造业出口的比重一直维持在80%以上，贴有“Made in China”(中国制造)标签的商品似乎无处不在。然而，由于中国制造企业很多是为外资企业做零配件加工和贴牌生产赚取加工费，外资企业拿走了大部分的利润，中国企业只获得很少的利润。为此，中国工程机械企业将来自外部的强大压力，演化成了强大的自主开发源动力，通过学习与模仿，模仿与创新，在培养技能娴熟的各类设计人员的同时，不断积累提炼经验。这几年，中国工程机械行业虽得益于中国经济快速发展的拉动，生产规模以惊人的速度扩张，但面对国际工程机械跨国公司的步步紧逼，并没有彻底摆脱随时可能被“吞并”的窘境。

问题出在哪里?柳工以自身的发展经验得出的结论是：问题出在品牌上。

　　先看国际工程机械跨国公司的表现。这些年他们进行贴牌加工、合资合作建厂、整合品牌文化的强势宣传，如卡特彼勒、日立这些国际名牌不仅是高价的代名词，还有着鲜明的国际品牌内涵。提到卡特彼勒、日立、小松、沃尔沃这些国际知名的品牌，人们都能感觉到名牌的“突出风格”。卡特彼勒代表了一种信赖感，沃尔沃则代表了它一贯的“安全”。

　　再看中国工程机械行业的表现。经过40多年的发展，中国工程机械行业已经成为国内机械工业中最活跃的行业之一，进入了生产大国行列。但这几年，在国际工程机械巨头纷纷抢滩中国市场的情况下，国内同行却仍在产品同质化、低水平的价格战上纠缠不休。

　　2003年中国工程机械行业最火暴时，大部分企业并没有意识到品牌建设问题，或者说没有足够的实力去支撑品牌的打造，企业的宣传重点一直是产品而不是品牌。而外资企业则利用其品牌优势在工程机械的高端市场上赚得钵满盆满，并把手伸向中低端市场。事实证明，工程机械行业的竞争，最终会落到品牌上。

　　柳工正是在市场激烈竞争过程中，逐步认识到品牌对工程机械行业举足轻重的作用，从20世纪90年代初开始，就以品牌为目标，酝酿将“柳工”打造成为中国工程机械第一品牌，并探索如何将中国的品牌做成国际的品牌。

　　进入新世纪，柳工明确了“建设开放的、国际化的柳工”的发展目标，企业步入快速发展的轨道，2004年，柳工各类工程机械产品销量突破16 000台，其主要经济指标均居同行业第一，装载机产销量跃居世界第二位。“柳工” 牌装载机获中国工程机械行业首批名牌产品称号。在2004年、2005年中国工程机械行业品牌榜调查中，柳工的知名度、认知度和美誉度都稳居行业领先地位，同时被评为行业最具竞争力和影响力的品牌。